被喜茶、瑞幸“取代”的王老吉,时隔9年商战再起波澜

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八点档连续剧“红罐凉茶”之争以及它们所错过的

王老吉和加多宝打了一场仍未终结的漫长战事,长到就连围观者都失去耐心。

战争从九年前的8月30日开始,那一天,加多宝母公司鸿道集团正式收到了广药集团的律师函,后者申诉前者贿赂而来的两份补充协议无效。

在双方的你来我往中,一个精明的商人抓住机遇崛起,最终因行贿而落马。红罐凉茶之争背后融合了一个江湖义气的开始,也终将迎来一个明晰的法律判决。

不过最近,此事再生波澜。

7月1日,加多宝通过官方微博宣布最高人民法院撤销了广东省高级人民法院于2018年作出的判决:加多宝集团相关6家公司需赔偿广药集团相关经济损失及维权费用14.41亿元。字里行间,不无吐气扬眉的意思。

这是2010年两家翻脸以来的第二次翻转,自2017年年8月最高法宣判两家共享“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益以来,加多宝似乎逐渐挽回“失地”。据悉,此案还将发回广东省高法重审对此,王老吉7月2日回应称:发回重审并不意味着最终的判决这场从2014年开始的商标索赔案再度充满不确定性,漫长的“王老吉”商标之争看起来还没有走到尽头。

九年前的凉茶鼎盛时期,也就是2010年11月,广药集团邀请第三方评估机构启动“王老吉”商标评估程序,“王老吉”的品牌价值被评估为约1080.15亿元。矛盾也是在繁花似锦,烈火烹油之时被摆到台前。2011年4月,广药集团向中国国际贸易仲裁委员会提请仲裁,由此揭开红罐凉茶之争的序幕。

XX如果时间表回溯到1997年,加多宝母公司香港宏道集团的创始人陈宏道肯定会改变他一生中最重要的决定:1997年2月13日,广州阳城药业有限公司王阳基,有限公司食品和饮料分公司签署了使用红色包装“王老吉”凉茶商标15年的许可协议。

公众熟悉的流行“红锅凉茶争议”始于他。陈宏道出生于广东省东莞市长安镇。像许多在20世纪80年代去香港做生意的人一样,陈洪道在获得香港身份后回到家乡做生意。早在20世纪80年代末,陈宏道开始从事凉茶业务,和许多也从事凉茶业务的人一样,他将他的凉茶命名为“王老吉”。

这是一个出生于青道光年的凉茶品牌。创始人王泽邦以感染流行病的村民而闻名。他被称为“岭南腰峡”。树枝的大枝,王泽邦的三代孙中王恒宇在民国时期赴香港。剩下的王恒瑞对此一无所知。留在大陆的王恒辉,随着时代的发展,经历了公私合作和商业合并。重命名多个旋转。

为了扩大业务范围,扩大凉茶业务,陈宏道从香港王的后代王建一购买了凉茶配方。陈的心态不难推测:王老吉多年来在广东发展成为一家拥有渠道和资源的国有企业,王老吉。与当地凉茶竞赛相比,合作可以直接节省许多早期麻烦。王老吉凉茶的开发多年来一直不温不火,加都宝的租金每年都可以保存。对于当时的双方来说,它被认为是互惠互利。

1997年,陈宏道获得在内地经营红罐头“王老吉”的专有权后,开始大踏步前进,并在内地设立四家加工厂。与此同时,陈宏道将凉茶制成“马口铁”罐头,这是一种可以在货架上出售的常规包装。 2002年,陈宏道委托一家咨询公司为“王老吉”担任新职位,并会见了定位专家邓德龙。邓建议将功能性饮料定位为“害怕生气”。

2003年,“王老吉”红锅凉茶随着广告“生怕,喝王老吉”全国各地炒作,当年销售额涨到6亿元,而2002年,这个数字却少了超过2亿。从那以后,贾多宝取得了胜利和扩大。根据连山网的数据,2007年,“王老吉”的销量首次超过可口可乐,销售额超过50亿元。

手持花草茶配方,并通过雄厚的资金实力,王老吉取得了民族品牌。 2008年,红罐“王老吉”商人加多宝集团以公司名义捐款1亿元。在那一年,“王老吉”的销售额突破了10亿,并在2008年,2009年,2010年,2011年连续四年实现了凉茶销量第一。 2011年,“王老吉”红茶罐装茶叶的销售额超过可口可乐总计160亿元,可以说是当之无愧的“国饮”。相比之下,GPHL保留的绿盒子王老吉凉茶的销售额不到20亿。

在杀死四方的同时,陈宏道也有隐忧。租赁商标可能会因到期而被撤销,但他使用的补救措施是,2002年和2003年,剑向GP集团连续第二年倾斜。李益民经理支付了超过300万港元的贿赂,并签署了两份补充合同,将商标使用权延长至2020年。这无疑是一种微弱的无法看清的问题。 2004年,当贿赂发生时,李一民进入,陈宏道逃亡。从那以后,陈宏道一直坐在香港,远程指挥。

The bribery incident was like an untimely bomb, even though the Guangzhou Pharmaceutical Group did not attack Jiaduobao. After all, at this time the partners have value for each other.

It’s time to get started.

In 2010, the original trademark license contract signed by both parties is about to expire, and the “Wang Lao Ji” trademark is valued at approximately RMB 108 billion. Also in this year, GPHL did not recognize the additional agreement that Hongdao Group obtained by bribery. In April of the following year, GPHL filed a trademark arbitration with China International Economic and Trade Arbitration Commission. After a year of interest division, in May 2012, the committee ruled that Hongdao Group and its subsidiary Jiaduobao Group stopped using Wang Laoji. "trademark.

The first round, Wang Lao Jisheng. "Twin herbal tea" appeared on the market. The defeat of this round did not cause too much turmoil for Gado. In 2014, according to Nielsen data, the market share of Jiaduobao herbal tea reached 62.1%. According to the China Business Intelligence Network data, in 2012-2015, Jiaduobao won the title for three consecutive seasons《中国好声音》, from 60 million to 200 million to 250 million. Guangyao Wang Laoji is not willing to show weakness. In 2011-2013, the advertising expenses were 300 million, 547 million and 1.312 billion respectively.

This is like an arms race. Jiaduobao, which has lost its trademark, needs to reoccupy the market. Wangaoji, a drug that recovers its trademarks, needs to consolidate its existing market share. Both sides are faced with a situation of not advancing. 2012-2014 is a period of rapid growth of the herbal tea industry, with an average annual increase of 50%-100%. The boldness of marketing expenses also shows that the two companies are in good shape.

Jiaduobao had long anticipated the loss of “Wang Lao Ji” and began to “go to Wang Laoji” before the case was decided: the words “Jiadubao” were added on the side of the red can packaging, and the advertising campaign was emphasized in March 2012. "Jiduobao produced". After the lawsuit, the overall situation is fixed, and it is a very clever way to immediately pay for the title of China. "China's good voice, Chinese good herbal tea" quickly occupied the user's mind about herbal tea.

xx同年11月,光耀提出了一个口号,增加了“全国销售红茶凉茶到加多宝”的口号,“王老吉更名为加多宝”等虚假广告,构成了不正当竞争并被带到广州市中级人民法院。诉讼。根据公开数据,在过去七年中,涉及广告侵权的索赔金额至少涉及2300万元。

除了广告,战争仍然在法庭上燃烧。

2014年,该商标被侵权,王老吉的母公司光耀集团向广东省高院提起诉讼,要求参与加多宝集团的六家公司赔偿广州集团经济损失10亿元,然后将补偿金额增加到29亿。元。该案最终于2018年7月结案:广东省高院裁定,参与加多宝集团的六家公司赔偿广州医药集团的经济损失和合理的维权费用14.41亿元。

这时,贾多宝输不起,他失去了20多起诉讼,涉案金额高达47亿元。这可能是一个它无法承受的数字。 2017年底,加多宝的净资产为-345万元。

然而,商标诉讼还必须在头皮上努力奋斗。后来,该案件被移交给了最高法。最高法律认为证据不足。因此,随着加多宝的“7.1”公告,疲惫的加多宝终于能够喘不过气来。

多年来诉讼所带来的巨额赔偿已经压倒了加多宝。据此前媒体报道,由于资金压力,嘉多清远饮料基地于2017年开始裁员。2018年,中粮集团子公司中粮包装暂停了罐头供应。同年3月,加都宝高管改变了。据“证券日报”报道,加多宝部分部门的裁员比例达到40%。加多宝正处于暴风雨之中。

除了加多宝集团与广药集团之间的战斗,中国的饮料市场发生了巨大变化。

根据未来研究机构的数据,2011 - 2017年草药茶行业的市场规模继续扩大,但2015年是一个转折点。中草药茶业的增长开始放缓。 2016年和2017年凉茶市场的增长率低于两位数,远低于此前的水平。高增长15%-16%。与此同时,钱的广告不再是加多宝和王老吉的“专利”。在2018年世界杯期间,蒙牛的广告营销费用为20亿元人民币。

此前,联合网报道王老吉参与了奶茶果汁饮料。他希望扩展到新的类别并找到新的收入增长点。起点显然是为了迎合年轻人的口味,让品牌更年轻。但是,搜索淘宝可以发现,王老吉新上市的荆棘状复合果汁饮料榨汁销售量近122个,月销量惨淡,而王老吉凉茶月销售量近3000个,王老吉想改造呢似乎没有摆脱凉茶标签。

在王老吉的商标混战的九年中,消费者在包装饮料方面有更多的选择,年轻的健康饮品已成为一种新趋势。

无糖饮料和NFC果汁在年轻人中越来越受欢迎。传统的草药茶慢慢变成了回忆,甚至包装好的饮料都被遗忘了。根据贝恩的最新数据,自2017年以来,即饮茶的销售额下降了5.1%。年轻人的注意力被新茶品牌如Xicha和Nai Xue所吸引。他们愿意排队一小时喝红茶。会选择去路边的便利店买一瓶普通的瓶装饮料。除了净红茶饮料,咖啡销售也在高速增长,瑞星出现在街头和小巷,有烧钱补贴。当你想喝点东西时,草药茶可能不再适合。

这种长期的消耗战已经消耗了凉茶产业的活力。夏天来了,这是两家公司今年最好的销售季节。然而,在他们的时代,在纠缠的诉讼中,他们逐渐飘走,不再是原来的荣耀。